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日本のお客様のためにレゴ独自の体験を創る Creating a unique LEGO® experience for shoppers & consumers in Japan We speak with Misa Mochizuki, our Store Operation Manager in Japan, to found out the journey behind creating a unique experience for shoppers and consumers in Japan. 日本のご購入者様やお客様のためにレゴ独自の体験を創造する取り組みについて、 レゴジャパンのである望月 美砂さんに話を伺います。

Misa, what has been your past experience and what is your role and responsibility at LEGO Japan?

望月さん、あなたのこれまでの経験と、レゴジャパンにおける役割について聞かせてください。

I have over 15 years of experience in the brand retail industry. I started as a sales associate in the stores, which is quite unique in the LEGO Japan office as no one else had this type of work experience in the company. I was promoted to the Store Manager and stayed in the role for 8 years before joining ECCO shoes in 2009. At ECCO shoes (a Danish shoe brand), I managed 34 stores in Japan and was the pioneer in starting the Brand Retail program in Japan. I helped created all the programs related to the stores such as end to end store operations, training program, P&L for the stores, POS system process etc.

It was a valuable experience and I brought that to LEGO Japan when I joined the company 3 years ago. When I joined LEGO Japan 3 years ago, the company was in a unique situation where there were already have 42 Click Brick stores nationwide in Japan. However, such monobrand stores did not focus brand values or brand experience and was focused solely on selling products. During my first year at LEGO, I was responsible for assessing the future potential of launching LEGO Certified Stores in Japan and helped put together the program such as creating store manuals, processes etc.

私は、年以上にわたり、ブランド小売業に携わってきました。店舗の販売員からキャリアをスタートしました。これはレゴジャパン・オフィスにおける人材の経験としてはユニークであり、他には誰もこのような職種の経験がある人はいません。その後その企業で店長職に昇進し、年間その仕事を続けた後、年にレゴと同じくデンマークの企業である(デンマークのシューズブランド)に入社しました。では、日本における店舗の経営に携わりました。ブランド直営店プログラムの日本導入における中心的役割として仕事をしました。ここでは、エンドツーエンドの店舗運営や、トレーニングプログラム、店舗の損益計算書、システムなど、店舗に関するあらゆるプログラムの作成に関わりました。 この貴重な経験は、年前にレゴジャパンに入社してから活きることになりました。私が入社した年前、レゴジャパンは日本全国にクリックブリック店舗(レゴ製品専門店)をすでに店展開しているというユニークな状況にありました。しかし、単一ブランド店であるにもかかわらず、ブランド価値やブランド体験を重視することなく、当時はもっぱら商品販売に重点が置かれていました。

レゴ社での年目は、日本でレゴ認定販売店を立ち上げる計画の将来性を評価するとともに、店舗のマニュアルやプロセスなどに関するプログラムの作成に携わりました。

Could you explain what are LEGO Certified Stores and what are the difference between such stores and other sales channels?

レゴ認定販売店とは何か、他の販売経路とはどう異なるのか、といった点について教えてください。

In 2014, there were 42 monobrand stores in Japan and their concept was totally different from our LEGO Certified Stores program. They did not have any official assets and the stores did not look and feel like a LEGO store. In the new LEGO Certified Stores, we implemented an improved look and feel using official assets from LEGO. There were more touch points with bricks for the consumers and shoppers visiting the stores and it created a better brand experience for them.

2014年には、の単一ブランド店が日本にありましたが、こうした店舗のコンセプトは、レゴ認定販売店プログラムとはまったく異なります。単一ブランド店には、ブランドの公認の店舗運営ガイドライン等がなく、見た目も雰囲気もレゴ店舗らしさが感じられません。 新しいレゴ認定販売店では、レゴ社の公認ガイドラインを用いて、店舗の見た目や雰囲気を改善しました。店舗を訪れたお客様やご購入者様がブロックに触れられるタッチポイントの数を増やし、お店に来て頂くことでより素晴らしいブランド体験ができる環境を作り出しました。

How many LEGO Certified Stores are there in Japan?

日本には、レゴ認定販売店がいくつあるのでしょうか?

Currently, we have opened 6 LEGO Certified Stores (including conversion from monobrand stores) since 2014.

2014年から現在までに、(単一ブランド店からの改装を含めて)店舗のレゴ認定販売店をオープンしています。

Do you have to work differently when opening of LEGO Certified Stores in Japan? Dohave to work cross functionally or collaborate regionally with other teams?

日本でレゴ認定販売店を立ち上げるにあたっては、独自のやり方が必要になりますか?部門間協力や、アジア地域の他チームとの連携は必要ですか?

In the LEGO Certified Stores opening process, I had to work with global teams such as the store design team in Denmark, Store fixtures asset vendor in Shanghai and the Senior Manager in Retail development who was based in Singapore.

I also had to meet with my local teams such as the Key Account Management and Marketing teams to help them to understand what is the difference between the LEGO Certified stores brand stores and other sales channels. This is important because they should know how to sell or market the products differently in this channel.

It has been very challenging & tough process as we had to go through many meetings. We managed to achieve the opening of the stores in 6 months. This was only possible through strong collaboration all from the different parties and stakeholders.

レゴ認定販売店の立ち上げプロセスでは、デンマークのストアデザインチーム、上海の売り場装備品販売会社、シンガポールに拠点を置くリテール戦略部門の責任者など、世界中のチームとの連携が必要になりました。 また、営業のアカウント担当者やマーケティングチームなど、日本のローカルチームと直接話し合って、レゴ認定販売店と呼ばれるブラント店舗と他の販売経路との違いを理解してもらう必要もありました。レゴ認定販売店では、販売手法やマーケティング手法が異なっているため、これを理解してもらうことは重要です。 何度もミーティングを重ねなければならず、困難で厳しい道のりでした。これらの店舗は、ヶ月間でオープンにこぎ着けました。さまざまな関係者やステークホルダーとの強い連携がなければ、不可能だったと思います。

What is LEGO Japan’s plan? Will there be more LEGO Certified stores in Japan in the future?

レゴジャパンの今後の計画を聞かせてください。これから日本でレゴ認定販売店を増やす予定はありますか?

Yes definitely! We have plans to open up more stores in the future and we’ve already started the planning process for 2018.

もちろんです!今後、店舗数を増やすことを計画しており、すでに年の計画プロセスが始まっています。